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為品牌溝通營造好氣氛
作者:趙英雄·品牌管理 日期:2008-10-23 字體:[大] [中] [小]
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我們與品牌交談,目的是為了溝通思想、增加知識、升華品牌價值與消費者有效互動。我們希望通過言語、視覺交流,力圖使品牌的觀念和想法為消費者所接受,同時也希望消費者能把品牌當成朋友,向你傾訴肺腑之言,暢談內(nèi)心世界的真實想法。
為此,趙英雄六維品牌管理強調(diào),在品牌與消費者溝通分析時應把握以下幾點:
1、營造一個良好的氣氛。是設法營造一個價值品牌的關(guān)鍵。消費者購買前的決策在不同階段存在不同情況,而終端氣氛在其最終決定購買的一剎那則至關(guān)重要。終端做得好,可以讓消費者對既定購買的品牌毫不猶豫;也可能使零概念介入的品牌在瞬間被決定購買。品牌氣氛的營造必須具有強烈的視覺牽引力。消費者抱著什么目的來到專賣店,他們的目光會停留在哪里,是終端促銷人員必須關(guān)注的細節(jié)。中國人喜歡熱鬧,好奇心強,節(jié)假日、其他休息日,這種心理特征表現(xiàn)得更是明顯。因此,對于企業(yè)來講,勢必根據(jù)自己產(chǎn)品的特點在品牌化終端創(chuàng)造出有效的銷售氣氛,以便使品牌形象和導購功能等整體實力得以體現(xiàn)。
2、設法激發(fā)和引導消費者。在現(xiàn)代生活中,由于生活節(jié)奏加快和生活的豐富多彩,并不是每一個人都愿意敞開心扉暢所欲言。在品牌管理中、品牌銷售中、品服務中······只要是與既定消費者打交道的過程都是溝通。激發(fā)而有效的溝通可以起到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果,故孫子兵法云:“上兵伐交,中兵伐謀,下兵伐城!奔词故菍τ谝恍┍娝苤睦蠁栴},也可以以新的角度談到新的看法,或聯(lián)系一些“品牌故事”進行互動,這樣可以避免人云亦云,鸚鵡學舌,老調(diào)重彈,從而激發(fā)和引導消費者對品牌的向往和興趣。一旦消費者進去感興趣時,便于品牌有更多更廣泛的聯(lián)系。
3、善于進行心理安撫。在與消費者溝通時應積極配合,溝通的實質(zhì)就是傳遞信息。它要傳遞的信息包括品牌的存在及其性能、特征等。通過傳遞相關(guān)信息密切聯(lián)系生產(chǎn)者、經(jīng)營者、購買者、并使他們的認識趨于一致,并且保持良好的關(guān)系。七匹狼白酒要傳遞的品牌信息:口味精到,個性獨特,至醇至酷,無限延伸的男性品牌文化,多年積淀而成,獨一無二的產(chǎn)品。目標消費群是25-55歲的男性,生活在社會的中上層,自信有實力,追求品味,較為關(guān)注自己的社會主流消費群。品牌信息傳遞是企業(yè)與目標消費群進行情感溝通的主要渠道,如果品牌信息在傳遞過程,由于種種原因,企業(yè)所暗示的信息被誤讀、產(chǎn)生理解歧義、出現(xiàn)意義失真的話,則可以說品牌溝通是完全失敗的。而在某些情況下,這種品牌暗示誤讀甚至會演變成企業(yè)一場深刻的危機,對產(chǎn)品銷售、品牌美譽度、企業(yè)本身都可能造成嚴重的沖擊。回顧許多品牌的市場發(fā)展史我們會發(fā)現(xiàn),企業(yè)的品牌暗示被誤讀現(xiàn)象絕不是個案,從豐田的“霸道廣告”、耐克的“恐懼斗室”到立邦漆的“盤龍滑落”,許多赫赫有名的企業(yè)都曾經(jīng)在品牌暗示上摔過跟斗--由于品牌信息傳遞的失誤,不僅使企業(yè)投入數(shù)百萬元市場推廣費化為烏有,還使得企業(yè)不得不花費極大的精力去化解由于誤讀所帶來的批評與輿論危機。
4、慎待消費者區(qū)域問題。同樣的產(chǎn)品,針對一線城市消費群,品牌信息傳遞的核心可能是“時尚”、“尊貴”、“身份”;而針對三線城市消費群,品牌信息傳遞可能變成“實惠”、“親切”、“便利”——信息傳遞的變化取決于接收者所處語境的不同。品牌語境是信息傳遞的背景,也是信息傳遞的渠道。在制定市場策略時,如果企業(yè)缺乏對品牌語境的考慮而只考慮到信息本身,毫無疑問會使品牌信息傳遞的效果大大下降甚至被失敗誤讀。不同的國家、地區(qū)、民族存在不同的文化習俗與傳統(tǒng)象征,企業(yè)制訂品牌傳播策略時,一定要考慮到目標受眾所處的文化環(huán)境,絕不能拿某些文化習俗或傳統(tǒng)文化象征去作為品牌宣傳的負面載體。
總之,企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,除了不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,提供優(yōu)質(zhì)服務,努力開發(fā)新產(chǎn)品外,還必須充分利用溝通策略也稱誘導性溝通。當今信息時代,廣告無處不有,無時不在。它象一條無形的紐帶,把某一地區(qū)、某一國家、甚至世界范圍內(nèi)的企業(yè),同成千上萬的用戶和消費者聯(lián)系在一起,起著傳遞信息、溝通供求、促進生產(chǎn)和銷售、指導消費等到方面的重要作用。在社會主義市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)愈來愈認識到品牌溝通的重要性。不少企業(yè),不僅將品牌溝通看成一種重要的促銷手段,甚至將它視為企業(yè)興衰成敗訴重要因素。因此,品牌溝通作為一種有償?shù)、有責任的信息傳播活動,在企業(yè)的市場營銷活動中有著十分重要的作用。
趙英雄,“六維品牌管理”理論創(chuàng)建者。中國鞋服品牌營銷實戰(zhàn)專家,扎根與國內(nèi)外鞋服品牌的營銷實踐理論研究,先后任法國公雞、蘋果、德爾惠等知名鞋服企業(yè)品牌經(jīng)理,營銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國鞋服品牌一系列成功品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家,形成了一系列最具指導價值的實踐經(jīng)驗與理論總結(jié),其代表作《維度品牌管理概念與運用》系統(tǒng),在實踐中形成《終端維動力》系統(tǒng)等獨特的營銷、品牌理論。聯(lián)系E-mail:peterae@163.com。